Geoffrey B. Small, człowiek, który szyje najlepsze ubrania na świecie
Jak wiecie, właśnie odnawiam swoją zimową garderobę. Nie byłam w sklepach od lat. Gdy w końcu w tym roku robię zakupy, zdaję sobie sprawę, że wszystko jest z plastiku (poliester, akryl, wiskoza…) i że nie da się znaleźć przyzwoitego ubrania nawet za duże pieniądze. Dlaczego przemysł modowy upadł tak nisko? Zrobiłam badania, przeczytałam książki… aż trafiłam na Geoffreya B. Small, amerykańskiego projektanta, który osiadł we Włoszech, w Veneto, w Hollywoodzie marek luksusowych. To jedyny, który naprawdę może twierdzić, że robi najlepsze ubrania na świecie. Słuchając jego wywiadów, dowiedziałam się mnóstwa rzeczy i śpieszę się nimi podzielić, zwłaszcza jeśli nie mówicie po angielsku.
Dla informacji, moje źródła pochodzą z:
- tego podcastu nagranego z Style Zeitgeist (który znajdziecie na Apple Podcast z automatyczną transkrypcją) i artykułu napisanego przez Style Zeitgeist
- ten artykuł napisany przez GQ
- dwóch wywiadów z Geoffreyem B. Small przeprowadzonych przez Bliss Foster na jego Patreon (dostęp będzie kosztował około 9 euro)
- możecie przeczytać opisy każdego ubrania na stronie pana Small, dowiecie się wszystkiego o jego dostawcach, wyborze tkanin, guzików, włókien, to jest fascynujące! Jego ubrania są drogie (od 3000 euro), ale w porównaniu z innymi markami luksusowymi, to ta sama cena, ale wyższa jakość.
Pan Small ma ponad 40 lat doświadczenia w modzie. W przeciwieństwie do innych projektantów, umie dobrze szyć i jest mistrzem krawiectwa. Zna się też na tkaninach i ich obróbce. Ma jednak również umiejętności menedżerskie, zrobił MBA. Jego celem jest tworzenie najlepszych ubrań na świecie przez ludzi, dla ludzi. Zawsze wybiera najlepsze materiały, najlepsze dodatki (od zamków błyskawicznych po guziki, w tym jedwabne metki składu). Zacytuję pana Small kursywą, a potem dodam swoje komentarze.
Jestem w środku Veneto. Veneto jest centrum mody światowego rynku luksusowego. Wszystko dzieje się tutaj. Wszystko.
Wszystkie francuskie domy mody, wszystko, co związane z LVMH, teraz wszystko jest zarządzane stąd. (…)
(…) Zdecydowałem, że jest miejsce dla bardzo wyspecjalizowanej firmy, która skupi się na absolutnym topie, zarówno w dziedzinie designu, jak i produkcji tutaj. Będziemy kierować rynkiem dzięki badaniom. Będziemy Ferrari tej branży. I czułem, że mogę to zrobić. Miałem umiejętności, miałem wykształcenie. Nikt inny tego nie ma. Jest bardzo, bardzo niewielu CEO czy głównych projektantów, którzy naprawdę potrafią uszyć garnitur na miarę. A to jest kluczowe, jeśli chcesz stworzyć wielką firmę opartą na badaniach. Musisz mieć inżyniera, że tak powiem, który jest jednocześnie CEO i głównym projektantem. (…)
Patrzę, jak wszystkie te operacje haute couture narzekają na straty finansowe. Muszą sprzedawać perfumy za 15, 20 milionów euro miesięcznie, żeby utrzymać swoje operacje haute couture. Widzę krawców z Savile Row narzekających, że nie mogą już zarabiać. I wiecie co? Patrzę na nich i nie rozumiem. Dlaczego? Jeśli robicie wysokiej jakości ręcznie robione ubrania i skupiacie się na tym, wiecie, co robicie, to jest jak wielcy szefowie kuchni. Możecie być dochodowi. Możecie działać. Więc w czym problem? Problem w tym, że nikt już nie wie, jak to robić.
I to jest nasza historia. To swego rodzaju refleksja: czym jest moda? Mój punkt widzenia jest taki, że zbyt mało ludzi skupia się na praktycznym i realnym doświadczeniu ubrań. Dlatego wielu nie rozumie, co robimy. „Och, on robi konserwatywne rzeczy. To ręcznie robione, wysokiej jakości.” Nie uważają tego za formę sztuki, a ja tak. Przepraszam.
Spójrzcie na Leonarda da Vinci. Da Vinci był w 99% techniczny. Jako pierwszy użył oleju, który pochodził z północy.
Użył oleju zamiast wody. To pozwoliło mu osiągnąć zupełnie inny poziom malarstwa we włoskim renesansie. Był motywowany technicznie.
W artykule The Murky Business of Fashion’s Cash Cow: The Logoed T-Shirt z High Snobietynapisano: „Według Lorio (autora Made in Italy?), produkcja jest zlecana przez duże marki podwykonawcom, którzy składają oferty na pracę i przejmują cały proces, od prototypowania po dostawę gotowych produktów. Firmy te mają biura we Włoszech, ale często zlecają produkcję do fabryk w krajach rozwijających się, od Mołdawii po Bangladesz, z których niektóre produkują również artykuły dla gigantów szybkiej mody, takich jak H&M i Zara.” W tym samym artykule koszulka z logo marki luksusowej kosztowałaby 3,5 dolara w produkcji, a w sprzedaży 390 dolarów. Prototypowanie jest bardzo ważnym etapem, ponieważ widać wady projektu. Ale kiedy jest zlecane na zewnątrz lub robione w fabrykach na drugim końcu świata, trudno będzie poprawić wady.
Ubranie jest wynikiem wielu różnych zawodów: projektanta, konstruktora, krawca, producentów tkanin… a kiedy marce takiej jak GBS udaje się opanować prawie wszystkie te zawody jednocześnie, powstają niesamowite ubrania. GBS był krawcem bespoke (na miarę), ubierał prawdziwych ludzi. Ponieważ większość ludzi nie jest modelami, robienie ubrań dla nich bardzo różni się od robienia standardowych rozmiarów 36-38-40 itd. Najwyraźniej każdy, kto dotknął lub nosił ubrania GBS, od razu rozumie, dlaczego są drogie.
Jeśli masz wybór, jako menedżer firmy lub akcjonariusz, między produkcją T-shirta a produkcją jednej z naszych ręcznie robionych kurtek, nie ma żadnych wątpliwości, co wolisz robić. Jeśli możesz zadowolić się T-shirtem, znajdziesz każdy możliwy sposób, aby go sprzedać z pewną marżą, to jest rozwiązanie, druga opcja to koszmar. (…)
Wychodziłem ze Szkoły Uczniów Miltona Friedmana. Od 1981 do 84 roku, to był czas, gdy koncepcja wolnego rynku wyłaniała się z Uniwersytetu w Chicago, a wszystkie najlepsze szkoły biznesu kształciły w tym duchu. To znaczy, dosłownie nas indoktrynowano tym sposobem myślenia. I nie mogę wam powiedzieć, ile razy na zajęciach powtarzano nam, że trzeba eliminować człowieka tak bardzo, jak to możliwe. Najgorszą rzeczą, jaką menedżer może zrobić, jest zatrudnianie większej liczby osób. Trzeba się ich pozbywać.
Jeśli masz maszynę, którą możesz kupić, aby pozbyć się pracownika, kupujesz ją. Jeśli masz biedny kraj, do którego możesz przenieść pracę zamiast zatrudniać Amerykanina czy Włocha, i możesz sprawić, że ta osoba będzie pracować za dolara za godzinę zamiast 15, robisz to. I robisz to systematycznie w każdym zakątku firmy, aby zmniejszyć wszelkie ludzkie umiejętności, ponieważ to naraża cię na większe ryzyko.
W ten sposób zarządzamy firmami. I ci faceci, z którymi studiowałem, ważne jest, aby zauważyć, że wielu z nich kieruje dziś wielkimi włoskimi firmami luksusowymi. Nie będę wymieniał nazwisk, ale niektóre z wielkich nazw, które czytacie obecnie w nagłówkach, w ostatnich dniach, studiowali ze mną w Bostonie, dobrze? I mają ten sam dyskurs uczniów.
Więc to, co mamy, nie jest czymś nagłym. Studiowałem w latach 80., to było trzy, cztery dekady temu. To jest coś, co trwało i trwało, i przeniknęło do całego świata korporacji. A teraz doszliśmy do punktu, w którym to zadziałało. Wszyscy zostali pozbawieni kwalifikacji. Nie ma już miejsc pracy.
Mój komentarz: Kiedyś ubrania były robione przez krawców, na miarę. To są małe rodzinne struktury i każdy krawiec miał swój własny styl. Teraz z odzieżą gotową, stało się to przedmiotem konsumpcji, marki stały się notowane na giełdzie, a artystyczna strona została odłożona na bok, aby generować więcej $$$$$. Często o tym zapominamy, ale kiedyś ludzie mogli wydać miesięczną pensję na ubranie, które będzie służyć całe życie. Teraz, nawet płacąc wysoką cenę, nie ma pewności, że ubrania wytrzymają tak długo. To tworzy błędne koło, w którym ludzie wydają mniej, jakość spada, a rzemieślnicy też stopniowo znikają.
A to oznacza, że jeśli chcesz żyć z pracy jako niezależny, musisz być drogi w porównaniu z tym, co istnieje. To znaczy, że w momencie, gdy akceptujesz tę rzeczywistość, musisz sprzedawać bogatym. To fakt. To brutalny fakt i powiem to. Wiem, że narażam się na krytykę, ale aby móc robić to, co robimy, musimy projektować produkty, które bogaci kupią, i muszą ich kupić wystarczająco dużo, abyśmy przetrwali. Mamy konkurencję, bo to też cel LVMH i Kering. Oni próbują sprzedawać bogatym. Ale są rzeczy, które dzieją się na świecie, także wśród bogatych, nawet jeśli są mniejszością, nawet jeśli stanowią 1%, 2% czy 3%, musicie zrozumieć, że 1% populacji świata to nie jest mała liczba osób. Jest ich całkiem sporo. I to, co odkryliśmy przez lata, to że nie są wszyscy tacy sami, wcale nie. Nie są identyczni pod względem bogactwa. Niektórzy są bogatsi od innych o czynnik 150 do 1. Niektórzy są mądrzejsi, jeśli mogę tak powiedzieć. Są bardziej zsynchronizowani. Są bardziej wykształceni. Są bardziej kulturalni niż inni. Niektórzy mają swoje bogactwo od dłuższego czasu, może w rodzinie, co nazywamy starymi pieniędzmi. Inni są nowi, to nowobogaccy. Mają pieniądze, ale niewiele więcej. Muszą się uczyć. Niektórzy próbują być bogaci lub wyglądać na bogatych. I tak, gdy zaczynasz rozumieć, że będziesz musiał być luksusem, w cudzysłowie, i nienawidzę tego słowa, nienawidzę go, ale to jest to, kim jesteśmy. Jestem projektantem na rynku luksusowym.
Dobrze, więc jako projektant, muszę wykonywać swoją pracę.
Co robimy? I gdzie jesteśmy?
Nie musimy sprzedawać wszystkim bogatym na świecie. Nie musimy sprzedawać 50% czy 60% z nich. LVMH to robi.
I to jest ich problem, bo to duża liczba ludzi. Więc to, co wymyśliliśmy, to że możemy celować w mniejszość tych bogatych. Chodźmy do inteligentnych. Chodźmy do tych, którzy są poważni w kwestii prawdziwych problemów planety. I chodźmy do tych, którzy nie są aspiracyjni. Oni zrozumieli. I jeśli zrozumieli i lubią to, co robimy, kupują dużo i pozostają nam wierni. To ludzie, na których mogę liczyć.
Mogę zapewnić pracę całemu miastu, jeśli wykonuję swoją pracę. Więc co muszę zrobić? Muszę zrobić wszystko, czego wymagałaby bardzo bogata osoba. A to jest skomplikowane. Ci ludzie nie są łatwi do zadowolenia. Nie są. Ktokolwiek mówi: och, mam luksus sprzedawania bogatym. Posłuchajcie mnie. Spróbujcie sprzedawać bogatym. To nie jest łatwe. Dlaczego? Przede wszystkim mogą kupić wszystko.
Więc pierwsze pytanie brzmi: „Co robicie dla mnie, żebym wydał pięć tysięcy euro na jeden z waszych blezerów?” Więc musimy im dać pewne rzeczy, aby zasłużyć na ten zakup.
Po pierwsze, jak wszystko inne, nie mogą wyglądać jak idiota, nosząc to, co robimy. Musimy sprawić, by wyglądali elegancko. I musimy też sprawić, by wyglądali właściwiew pewien sposób, który odpowiada temu, co robią w życiu, czy to społecznie, czy zawodowo. Więc nasze kody estetyczne muszą podążać za tego rodzaju wytycznymi. Nie mówię o rzeczach, które moglibyśmy pokazać na pokazie w Paryżu czy o specjalnych projektach. Mówię o podstawowej pracy, którą wykonujemy, aby odpowiedzieć na twoje pytanie. I tak, wiesz, musimy zrobić dobry garnitur.
Musimy zrobić dobrą marynarkę. I to musi być coś, co mężczyzna może założyć do banku. Może nawet być właścicielem banku, a wielu naszych klientów posiada banki. Więc musimy zrobić marynarkę, która pasuje do mężczyzny, który posiada bank. Podczas gdy niektóre rzeczy, które robią moi znakomici koledzy, nie. To nie jest łatwa rzecz do osiągnięcia. Więc estetyka musi być właściwa i musi podlegać pewnym kodeksom. I musi być inna od tego, co robią wszyscy. Nie możemy robić tego, co robi Zenya. Nie możemy robić tego, co robi Brioni. Nie możemy robić tego, co robi Loro Piana, ponieważ ci bogaci są bardzo potężni i bardzo skuteczni. I kolejną trudnością, jaką stwarzają dla projektanta w naszej dziedzinie, jest to, żenie chcą wyglądać jak wszyscy. Są wyjątkowi. Są różni. Więc musimy wnieść ogromną ilość ekskluzywności i zróżnicowania do każdej rzeczy, którą robimy. Teraz nikt naprawdę tego nie widzi, oprócz osób, które noszą i posiadają te rzeczy. To jest warte pieniędzy, których żądają, ponieważ tego nie można znaleźć nigdzie indziej, i to jest coś, co sprawia, że naprawdę czuję się dobrze. I to jest wielka część projektowania GBS. To idzie aż do najdrobniejszego szczegółu. Więc tak, jedwabne podszewki z Como. Nasze jedwabne podszewki z Como płacimy 30, 40, 50 euro za metr. Większość firm używa podszewek, za które płacą od dwóch do trzech euro. My używamy jedwabiu. Kiedy zaczynaliśmy, poszliśmy do nich, a oni powiedzieli: „Co chcecie robić? Piękne suknie, haute couture? Co chcecie zrobić z naszego materiału?” A ja odpowiedziałem: „Właściwie próbuję znaleźć coś na podszewkę do niektórych moich marynarek.”
Mój komentarz: to niezwykły fragment, który każdy powinien zauważyć. Jest wielu rzemieślników, którzy tworzą wyjątkowe produkty, ale nie mogą dotrzeć do ultra bogatych. Znam rzemieślnika, któremu udaje się dotrzeć do tej klienteli, ale faktycznie ultra bogaci są trudni do zadowolenia.
Podstawą marketingu jest znajomość swoich celów. Musisz znać na pamięć typowy dzień swojego idealnego celu. Gdzie chodzi, o której godzinie, kogo widzi… wtedy będziesz wiedzieć, jak go targetować, gdzie go targetować. Jeśli zegarki Omega mają kilka stron o „dlaczego zamachy golfowe nie wpływają na nasz mechanizm”, to dlatego, że ich główni klienci grają w golfa. Zapłacą sławnym golfistom, aby zostali ich twarzami. Będą sponsorować zawody golfowe, to proste. Jeśli ich klienci grają raczej w ping ponga, nie martw się, będą mówić też o ping pongu. Gdy tylko przedsiębiorca ma trudności z odpowiedzią na moje proste pytanie „jaki jest twój główny cel?”, wiem, że to źle wróży. Kiedy przedsiębiorca dodatkowo nie potrafi podać swoich przewag konkurencyjnych, jest źle. Celuje w całą planetę i będzie bardzo trudno mu się wykaraskać.
Jeśli jesteś pracownikiem najemnym, ten komentarz dotyczy również ciebie. Jaka jest twoja przewaga konkurencyjna? Na rynku pracy będzie 10 000 ludzi takich jak ty. Dlaczego mieliby cię zatrzymać w firmie lub dać ci awans? Rozwijaj swoją odmienność, znajdź sobie niszę. To może być podwójna kompetencja albo narzędzie, którego nikt w firmie nie opanował, a które jest bardzo przydatne…
Problem polega na tym, że jeśli jesteś LV z 40 miliardami dolarów, musisz osiągnąć 50 miliardów w ciągu 10 lat. Jak to zrobisz? Więcmuszą stale poszerzać rynek dóbr luksusowych. Coraz szersza baza. To uniemożliwia im robienie tego, co my robimy w znaczący sposób. (…) Mam jednego czy dwóch gości, którzy potrafią zrobić najlepszy materiał na świecie, a firmy, które wcześniej od nich kupowały, teraz przestawiły się na tańsze rzeczy aby dotrzeć do szerszego rynku luksusowego.
Handel luksusowy (…) opiera się na ludzkich umiejętnościach technicznych. (…) Wiele osób pyta mnie, dlaczego to jest takie drogie? To jest takie drogie, ponieważniewiele osób umie to zrobić. I dopóki nie rozwinie się ponownie baza wiedzy ludzi posiadających te umiejętności, tak pozostanie. Więc jedną z rzeczy, które staram się robić i będę robił do śmierci, jest szkolenie i rozwijanie nowych pokoleń projektantów, ale projektantów, którzy są również krawcami. Projektantów zdolnych do tworzenia, którzy mają trzewną wiedzę o tworzeniu wyjątkowych ubrań. Myślę, że z czasem osiągniemy masę krytyczną, gdzie ten poziom umiejętności będzie bardziej powszechny. Mamy najbardziej zaawansowaną na świecie operację ręcznej obróbki i przetwarzania tkanin. I robimy to, aby zapewnić naszym klientom całkowitą ekskluzywność. Nie mogą mieć tych samych tkanin co Brioni czy inne wielkie marki luksusowe, które również kupują u Piacenzy. Jeśli kupują u nas, to musi być zupełnie co innego. Używamy tkanin takich jak wigonia, a od półtora roku kupujemy wigonię u Piacenzy. Ta tkanina kosztuje 2000 euro za metr. A to są płaszcze sprzedawane za 60 000–70 000 euro. To niesamowite. Każdy płaszcz, który wyprodukowaliśmy, został sprzedany (…) Samo cięcie i szycie tkaniny to jest niesamowite. Naprawdę niesamowite.
Mój komentarz: Wigonia to najdroższe włókno na świecie. Próbowałem zdobyć ten materiał, ale ceny są kontrolowane międzynarodowo. Nawet w kraju wigonii w Peru, nie mogłem znaleźć akceptowalnej ceny.
To, co Geoffrey B. Small oferuje swoim klientom, to „najlepsze ubrania na świecie”. Ale nie tylko nie zadowala się kupnem najlepszej tkaniny na świecie, po zakupie poddaje ją dodatkowej obróbce, aby osiągnąć pożądany dotyk lub fakturę. Ma prawdziwy zespół B+R, który przekształca tkaniny, zanurza je w kąpielach o zmiennej temperaturze, farbuje, szczotkuje w określony sposób… i to daje kaszmiry o fakturach niespotykanych nigdzie indziej czy nadruki na jedwabiu niespotykane gdzie indziej. To prawdziwa innowacja, a ze względu na koszty, jak widzieliście, wielkie marki już tego nie robią. Kiedy kupujesz u niego standardowe ubranie, wszystkie dziurki od guzików są szyte ręcznie, jest ręcznie napisana metka z numerem ubrania. I długi tekst wyjaśniający, skąd pochodzi włókno, gdzie było tkane, skąd pochodzą guziki, z jakiego są materiału… masz dokładną listę, która wskazuje, dlaczego został zaprojektowany i wykonany z miłością przez ludzi. GBS tworzy ubrania dla ludzi, dlatego dodaje dodatkowy materiał w pasie spodni, aby można je było poszerzyć. Używa najlepszych naturalnych materiałów, jakie może znaleźć, nie tylko dlatego, że są luksusowe, ale także dlatego, że są dobre dla twojego ciała. „Kiedy masz plastik w ubraniach”, mówi, „twoje ciało to czuje”. Widziałem film na Instagramie, który wyjaśniał, dlaczego absolutnie trzeba używać mieszanki bawełny z poliestrem do tego czy innego projektu. To nieprawda! Bo dzięki innowacyjnej metodzie w GBS można zrobić każdy projekt z naturalnych tkanin. Używanie poliestru to lenistwo, to wszystko!
Kiedy zaczynałem, najpierw studiuje się design. Potem szybko zdajesz sobie sprawę, że aby naprawdę kontrolować swój design i zrobić coś innego, trzeba znać produkcję. Bo nie można zaprojektować czegoś, czego nie umie się wytworzyć. Trzeba też szacunku dla fabryk i umiejętności przekonania ich, że wie się, o czym mówi. Dlatego studiowałem produkcję. Potem zdałem sobie sprawę, żetrzeba też studiować biznes, bo nie można produkować, jeśli nie można płacić. A następnie zrozumiałem, żetrzeba też znać prawo, bo nie można grać w grę bez znajomości zasad.
Mój komentarz: Wiele marek wpada w ręce gigantów w pewnym momencie, ponieważ brakuje im gotówki mimo wyprzedaży przy każdej premierze kolekcji. Cena sprzedaży to podstawowa kalkulacja, ale wielu przedsiębiorców liczy ją bardzo źle.
W społeczeństwie, gdzie wszyscy są specjalistami, ten, kto zajmuje się wszystkim, wyjdzie na tym zwycięsko. Przedsiębiorca, który w ogóle nie interesuje się marketingiem, będzie spędzał czas na tworzeniu pięknego produktu, ale nikt się o nim nie dowie. Nie zapominajmy, że GBS zna swój fach, ale zrobił też MBA!
Duży plus JB i mnie jest taki, że nie tylko mamy swoją niszę (specjalizujemy się w stronach o dużej objętości), ale także dobrze znamy wszystkie zawody związane z naszym, mamy globalną wizję. Nie tworzymy sami stron internetowych, ale dokładnie wiemy, jak to zrobić i jakich narzędzi użyć. Kiedy następuje spadek obrotów w e-commerce, nawet jeśli to nie jest mój zawód, jestem też certyfikowaną analityk i mogę wskazać klientowi dokładną przyczynę spadku (najczęściej wynika to z trackingu lub modułu płatności). G. B. Small nie ma fabryki do produkcji tkanin, ale dokładnie zna ograniczenia swoich dostawców tkanin i do czego są zdolni.
Nikt, absolutnie NIKT, nie poprosi cię o zainteresowanie się czymś poza twoim zakresem, ale jeśli to zrobisz, będziesz bardziej kompetentny i to jest sekret ludzi sukcesu.
Często tłumaczę nieco naiwnym i zagubionym przedsiębiorcom, że przedsiębiorca jest najbardziej kompetentną osobą w całej firmie, ma globalną wizję i powinien znać z daleka wszystkie zawody, nawet jeśli nie jest specjalistą. Musi być wizjonerem. Kiedy zakładaliśmy naszą małą firmę, JB musiał podnieść swoje kwalifikacje i musiał czytać akty prawne, wrócić do księgowości, musi zdobyć słownictwo i znać ograniczenia wszystkich, którzy z nami pracują. Na przestrzeni lat zdarzało się nawet, że jego księgowy pytał go o radę, aby doradzać swoim klientom LOL.
Mam nadzieję, że czegoś się nauczyliście. Jeśli chodzi o mnie, po przeszukaniu wszystkiego bez znalezienia tego, czego chcę, wracam do szycia. Byłam dobrze wyszkolona (opowiadałam wam tutaj), skoro umiem robić wykroje sama, to umiem zrobić wszystko.
